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品牌似水，至柔至剛
作者：范彥芳 日期：2013-4-19 字體：[大] [中] [小]
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至今為止，人們依然很難精確衡量品牌對營銷的貢獻到底有多大，但是，品牌對企業的重要性卻毋庸置疑。不懂品牌者、不做品牌者必死無疑。只要想在競爭中活下去，就必須在品牌上多投入些精力。
一、品牌是一個營銷工具
品牌的根本性質是一個促銷工具，其目標所指與傳統營銷4P沒什么區別，都是“促進銷量提升”。
與其它營銷工具不同的是品牌具有更強大的影響力和和更好的促銷隱蔽性。
一般營銷活動是推動或者強迫消費者購買，以促進銷量，所以需要大量的資金投入與愈演愈烈的行為同質化。而品牌則是潤物細無聲，使消費者在不知不覺中主動購買產品，以促進銷量增加。
營銷界有句著名的話：消費者并不拒絕改變，消費者拒絕被改變。品牌恰恰迎合了消費者的這種心理特征，達到無為而治的競爭境界，巧妙的完成了企業賦予的營銷任務。
這是企業不遺余力的打造品牌的核心驅動力。
二、品牌是一種能量（品牌似水）
品牌似水，其柔似水，其強似水，其韌似水。水的最大特點是以至柔至至剛，平靜的表面下孕育著強大的能量，品牌亦然。
品牌就像一個水庫，企業進行的每一個營銷行為都是在為水庫注水，成功的正確的營銷能幫助水庫的水平穩快速增加，而不良營銷行為會象螞蟻洞一樣使水不斷滲漏，最終，剩余的水就是品牌。注水越快，品牌能量積累越快；水越多，品牌能量越大。
品牌能量是不容易被衡量的，所以實際上很多企業對品牌是比較麻木的，并不能知道自己的市場活動是不是對品牌造成了負面影響。
三、品牌是一種權力象征
競爭的成敗取決于企業擁有的資源多寡，資源多寡取決于企業整合資源的能力強弱，整合資源的能力強弱取決于企業的市場權力大小。品牌正是市場權力的象征。
品牌影響力越大，資源的整合和吸納能力越強，優質資源越會向你集中。這就是市場經濟的潛規則。
所以聰明的企業善于快速的提升品牌的市場影響力，這是市場競爭取勝的捷徑，不過很少有企業具有對品牌權力清晰的認識，也就少有企業致力于提升市場權力。英特爾、三星、IBM、蒙牛、金龍魚、王老吉們是典范。
四、品牌是一個宗教
品牌建設的最高境界是形成品牌信仰。
培養品牌信仰要從品牌文化的差異化開始。尋找消費者內心深處的價值渴望，并把這種價值渴望通過一整套品牌文化表現出來，通過與消費者的互動溝通及品牌價值的深度體驗，努力觸動消費者最敏感的神經和最合拍的情感之弦，最終形成品牌的深度忠誠。
當你俘獲了消費者的心，那么就可以實現“你說了算”，就可以實現由“滿足市場需求”向“引導市場潮流”的品牌蛻變。
五、品牌是一種溝通模式
其實品牌本身沒什么價值，其價值體現在品牌的溝通功能上。品牌就是一套溝通體系，是一種超越語言的深度溝通模式，消費者的內心渴望、價值需求與企業想要傳達給消費者的信息都通過品牌這個渠道進行雙向溝通，從而達成深層共識，就是品牌認同。
而品牌實現溝通的觸點是非常多的，而且隨著市場的變化會不斷變化和豐富。企業要做的就是構建一個系統而動態的品牌信息傳輸網絡，不僅要保證信息的快速化、豐富化、雙向化傳遞，更要保證信息傳遞的精準度和成功率，如果企業能實現這樣的溝通體系建設的話，品牌的認知度和忠誠度都會得到很大提升，品牌信仰也可以逐步形成。
六、品牌是一個生活角色
人以群分物以類聚，消費者選擇品牌也會遵從這個規則。
一方面，企業要深度了解消費者的情感需求與價值需求，并通過品牌激活這種需求，實現品牌認同。另一方面，企業必須積極進行品牌的生活角色化植入。只有把品牌植入消費者的日常生活，使品牌成為消費者親人中的一員，使消費產品就像吃飯睡覺一樣自然，品牌才能獲得真正的消費者忠誠，進而形成品牌信仰。
這里面涉及到品牌打造及傳播的技巧，不單單是一個廣告或者公關活動能解決的。
七、品牌是一種境界
品牌既是企業的成功境界，也是消費者的人生境界。
品牌影響力是對企業成功度的一種度量，看品牌在市場上的權力大小就知道這個企業修煉到了哪一層境界。當對產品、消費者、市場、品牌徹底融會貫通后，企業就達到了至高境界，可以立于不敗之地。IBM、蘋果、寶馬等企業基本已經到了第八層，而海爾、聯想、華為才練到第三層，大多數中國企業還沒入門。
品牌也是消費者的人生境界。不同的人生階段選擇不同的品牌，不同的品牌表達著消費者的不同品味與價值。
我們常常說的目標市場的選擇，實際上是對人生境界的一種分割與取舍。如果企業多參悟一下“境界”這個詞，可能更容易找到競爭差異點。
范彥芳，中國核心競爭力戰略第一人；著名品牌專家、營銷專家、競爭戰略專家，市場實戰專家；履中國際咨詢集團首席顧問；香港愛心樹國際教育集團首席思想家；服務過國內外頂級品牌及中小企業近百家。電子郵件: fankangze@163.com